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Que es la estrategia del producto en marketing

Se conoce por producto a todo aquello que pueda ser ofrecido al mercado con la finalidad de ser adquirido, usado o consumido para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos pueden ser un bien físico, servicios de profesionales, un lugar, una idea, etc.

Un consumidor, a la hora de adquirir un producto, tendrá en cuenta, aparte del producto en si, los aspectos intangibles que vayan asociados a la oferta. Un producto puede responder a varias necesidades, de la misma forma que diferentes productos (alimentos)  pueden responder a una misma necesidad (comer). Dependiendo de sus atributos, el consumidor tendrá una determinada percepción asociada a la imagen que el producto le transmite. Un cliente elegirá los productos por la percepción que tenga acerca de ellos, es decir, por los aspectos funcionales (tangibles), y simbólicos (intangibles). La empresa, cuando mas a fondo penetre en el estudio de los procesos mentales y de las emociones de sus clientes mas posibilidades tendrá de desarrollar ofertas acordes a sus expectativas. El problema viene en que los consumidores no utilizan su mente consciente para adquirir sus productos, sino la inconsciente, también llamada metaconsciente, así nace el neuromarketing.

El objetivo del neuromarketing es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar las acciones que determinan la relación entre una empresa y sus clientes. Un análisis del pensamiento y del proceso de la información del cerebro del cliente permitirá a la empresa deducir su posible conducta, por tanto, sera necesario comprender como se producen los mecanismos que desencadenan las actividades mentales. Para estudiar la variable producto primero se deberá estudiar, por una parte, las posibles percepciones que el cliente tendrá sobre el producto y todos sus atributos, y por otra, las percepciones sobre si mismo, es decir, muchas personas ven determinados productos como un espejo, y la persona que lo adquiere se siente reflejado. Por ejemplo, un coche elegante, deportivo, todo terreno, etc.

LA CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Los diferentes productos podemos clasificaros según su naturaleza, su destino o uso final o en base a la compra o al motivo de esta. Vamos a ver los diferentes tipos. En base a su naturaleza Por una parte tenemos los bienes, que son productos tangibles que pueden ser duraderos, cuando su utilización se alargara durante un largo periodo de tiempo, y por tanto deberá existir un servicio postventa, o perecederos, que son consumidos en breves periodos de tiempo y son consumidos con frecuencia. Por otra parte tenemos los servicios, que son intangibles, y en los cuales lo que mas valora el consumidor son la imagen y el trato del que presta este servicio, evidentemente también la efectividad. Los bienes y servicios se pueden prestar de forma conjunta, así que diremos que si son:

  • Bienes tangibles puros: No incorporan ningún tipo de servicio.
  • Bienes tangibles con algún servicio que los mejora: El objeto de la venta es el bien tangible, pero se ofrece un servicio adicional.
  • Servicios acompañados de algunos bienes: Justo al contrario que el anterior, el objeto de la venta es el servicio, pero se le acompaña con algún tipo de bien tangible.
  • Servicios puros: No existe ningún objeto tangible adicional.

Los servicios los podemos separar en diferentes grados o tipos:

  • Servicios básicos: Son los servicios mínimos que buscan los consumidores.
  • Servicios aumentados: Son servicios adicionales.
  • Servicio global: Es una oferta conjunta de servicios.
  • Servicios potenciales: Son servicios que los consumidores esperan encontrar ya sea por el desarrollo del servicio básico, por la mejora de sus prestaciones o por la incorporación de nuevas tecnologías.

Los productos se pueden clasificar:

En base a su destino o uso final

  • Productos de consumo: Son aquellos que adquiere el consumidor final para satisfacer un deseo o una necesidad.
  • Productos industriales o productos organizacionales: Son los que adquieren las organizaciones con la intención de, o bien revenderlos o bien introducirlos en su proceso productivo o de actividad.

En base a la compra

Según los hábitos de compra del consumidor serán:

  • Productos de conveniencia: Son bienes que el consumidor conoce perfectamente y requieren un mínimo esfuerzo para la compra, aquí se incluirían los productos corrientes (de uso general o rutinario), productos de compra por impulso (son aquellos productos que la compra no estaba planificada y por tanto no requieren ningún esfuerzo en su compra), productos de compra por emergencia (solo se compran cuando surge una determinada necesidad o emergencia).
  • Productos de comparación: Antes de adquirirlos se evalúan las distintas ofertas, es decir, su precio, la calidad, el servicio postventa, etc.
  • Productos de especialidad o preferencia: Son cuando el consumidor tiene una alta fidelidad a una marca y no acepta ningún otro con caracteristicas similares. Cuando los bienes corrientes o servicios consiguen fidelizar al cliente se convierten en bienes de especialidad.
  • Productos no buscados: Son aquellos productos que el consumidor no quiere comprar o bien no tiene conocimiento de su existencia.

En función del motivo de la compra

Productos adquiridos por motivos racionales: Se realiza la compra de una forma planificada y previamente meditada. Productos adquiridos por motivos emocionales o sensoriales: Como por ejemplo artículos de joyería o los perfumes.

En función del tipo de comprador

Dependiendo de si la compra la realiza un particular, el estado u otros organismos públicos, instituciones no lucrativas o empresas.

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Durante el tiempo que trascurre desde que un producto es lanzado al mercado hasta que se consume una serie de  económicas sufren una evolución, estas variables son los beneficios generados y las ventas, aparte de otras asociadas a estas, como son el cash-flow registrado y los costes de producción, las inversiones en investigación y desarrollo del producto así como los cambios introducidos tanto en el propio producto como en su proceso productivo y por último el crecimiento del mercado en el cual se intercambia, los segmentos existentes, el tipo de consumidores y el tipo de competencia. Visto así, el ciclo de vida de los productos son un elemento del marketing positivo. Este es un modelo teórico cuyo objetivo es describir el comportamiento del producto durante toda la vida comercial de este. Esta propuesta explicativa para ver el ciclo de vida de un producto crea la necesidad de una supervisión y actuación de la direccion comercial. Por ejemplo, si se espera una variación en las ventas o en los beneficios, sera necesario supervisar periódicamente estas magnitudes para poder anticiparse a los posibles cambios mediante una planificación de las oportunas estrategias comerciales. Si se cuenta con un elemento de análisis en forma de modelo general del ciclo de vida y que pueda utilizarse como referencia analítica para ver cual es la situación exacta del producto de la empresa.

Las cuatro fases del modelo genérico en el ciclo de vida de un producto

Ciclo de vida de un producto

  • Introducción: Crecen tanto las ventas como los beneficios, aunque estos pueden ser negativos por la inversión inicial realizada. El producto se va adaptando al mercado y se difunde entre los consumidores.
  • Crecimiento: El producto es conocido y por tanto las ventas y los beneficios siguen aumentando. En esta fase el numero de competidores también aumenta.
  • Madurez: Comienza a descender tanto las tasas de beneficios como de ventas, aunque la demanda del producto todavía es creciente durante gran parte de este periodo, hasta que llega al máximo y las ventas, y también los beneficios, empiezan a descender.
  • Declive: El descenso de las ventas es rápido al encontrar los consumidores productos sustitutivos normalmente a precios inferiores. Al existir un gran numero de competidores, la demanda sera inferior a la oferta, y muchas empresas empezaran a abandonar el mercado.

Consideraciones a tener en cuenta en el ciclo de vida de un producto Cuando se llega a la ultima parte de la fase de madurez y la primera del declive se pueden implantar una serie de estrategias, para intentar que el producto vuelva a ser consumido por los clientes. Si tiene éxito, se produce un segundo ciclo en al vida del producto, pero esta vez mas corto que el primero. Algunas estrategias que se pueden seguir son la mejora de la calidad, el envase, las garantías, etc. También se puede realizar una estrategia a largo plazo, buscando nuevos mercados donde colocar el producto. El ciclo de vida del producto es un elemento teórico muy importante dentro del marketing positivo y en el existen una gran cantidad de factores que pueden influir en el. El ciclo de vida de un producto es un instrumento de clasificación y clarificación, y debería usarse junto a otros elementos dentro del análisis estratégico, para anticiparse al comportamiento de los consumidores y cuales son las acciones a llevar a cabo para conseguir los mejores resultados posibles.

El ciclo de vida del producto y las elasticidades

Dependiendo de la fase en la que se encuentre el producto, su elasticidad demanda-precio variara, es decir, la cantidad de unidades que se venderían de mas o de menos si se baja o se sube el precio respectivamente. En el inicio del ciclo de vida del producto, debido al gran numero de competidores, la elasticidad va creciendo, hasta que llega a la fase de madurez y declive, donde los consumidores son mas sensibles a las variaciones de precio debido a la poca competencia. La elasticidad demanda respecto a la calidad vendrá determinada por lo informados que están los consumidores, algo que aumenta con el avance del ciclo de vida del producto. Por tanto, aumentos o descensos en el precio del producto afectaran a la demanda de forma diferente si estos aumentan o disminuyen sus calidades. Una vez el producto tiene buena fama, la empresa puede encaminar sus esfuerzos en la comunicación con el cliente. Esto tiene un coste, y si este se incorpora al precio del producto la correlación precio/calidad sera menor conforme aumente el ciclo de vida del producto.

LA IDENTIDAD Y CALIDAD DE UN PRODUCTO

Las complejas interrelaciones que se producen entre las variables comerciales son todavía más difíciles de desentrañar cuando se incluyen en el marco dinámico del ciclo de vida del producto. La identidad de un producto son el conjunto de elementos o atributos que lo identifican y lo diferencian del resto que existen en el mercado. Cuando se lanza un producto al mercado, se debe generar un sistema de identidad con el objetivo principal de la marca, el modelo, el envase y el etiquetado. La marca es el nombre, termino, símbolo o diseño o una combinación de ellos cuyo objetivo es identificar bienes o servicios de un determinado vendedor o grupo de ellos para diferenciarlo de los productos de la competencia. Tanto a efectos legales como comerciales es la identificación principal del producto, y existe un registro de la marca. La marca suele tener un nombre, que identifica al producto, y un logotipo, que son el resto de signos y símbolos visuales. Para complementar la marca tenemos otro elemento identificativo del producto, el envase y la etiqueta. Se forma mediante una serie de signos y símbolos y también tiene un registro legal. El envase puede simplemente ser una función técnica para guardar el producto o  poder transportarlo, pero también puede ser un importante atributo identificador, el cual influye en muchas ocasiones en la percepción que el consumidor tendrá sobre ese producto. Por ultimo esta la etiqueta, que también forma parte de la identificación del producto, y en algunos casos también sirve de soporte para información bien publicitaria o información tanto técnica como legal.

Otro punto importante en el marketing es la calidad del producto. Existen dos perspectivas, la trascendente, que es el concepto puro  y abstracto de excelencia y la relacionada con el producto o las especificaciones de producción, la cual es una medida objetiva y responde a patrones técnicos, pero no tiene en cuenta las diferencias de percepción entre personas según sus preferencias, gustos y necesidades. La calidad hay que tratarla desde el punto de vista del consumidor, esta se forja a través de tres fuentes diferentes:

  • Las necesidades personales de cada uno
  • De las expectativas puestas en el producto, la cual vendrá dada de los comentarios de otros consumidores, los vendedores u otras recomendaciones.
  • De las experiencias que el consumidor haya tenido anteriormente.

La calidad puede ser física, dependerá de los elementos tangibles del bien, técnica, según el servicio que recibe el cliente y funcional, que depende de la manera en la que el consumidor obtiene el servicio.

LAS ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO

Todas las decisiones que se toman en una empresa relacionadas con el producto son consideraras de carácter estratégico, con lo que tenemos: Tres elementos en las estrategias del producto:

  • La cartera de productos: Representada por el conjunto total tanto de productos como de servicios que la empresa ofrece. La composición de esta cartera es de las decisiones mas importantes ya que condiciona todas las áreas de la organización. Dentro de estas carteras pueden existir diferentes agrupaciones, o también conocidas como gama de productos. Si se opera en dos sectores diferentes, la empresa tendrá, al menos, dos gamas de productos.
  • Las lineas de productos: Dentro de la cartera de productos se encuentran las lineas de producto, que son agrupaciones homogéneas de este y que se corresponden con una determinada categoría de necesidad  y que tienen un determinado segmento de mercado o tecnología.
  • Las referencias individuales: Cada linea de producto tiene un conjunto de productos, los cuales reciben el nombre de ¨item¨o ¨referencia¨.

La cartera o la gama de productos de la empresa tiene varias características establecidas dependiendo de:

  • La amplitud de la cartera o la gama: Recoge el numero de lineas de productos
  • La profundidad de la linea: Mide la variedad de productos que existen dentro de una misma linea y el numero de items que son gestionados por el responsable de esa linea.
  • La coherencia: Sirve para establecer la relación que existe entre las distintas lineas de productos que forman parte de la gama. Se puede argumentar bien a través de la tecnología de producción, la del producto o los canales de distribución que utilizan. El objetivo es encontrar economías de escala o sinergias para la reducción de costes.

Las diferentes estrategias de producto:

  • Estrategia de modificación: Cuando el producto modificado sustituye al de partida no se altera ni la amplitud de la cartera ni la profundidad de la linea.
  • Estrategia de diferenciación: Si que aumenta la profundidad de la linea, debido a la incorporación de nuevos productos.
  • Estrategia de diversificación: En este caso el cambio de la cartera implica un aumento de la amplitud, es decir, tener nuevas lineas de producto.

Vamos a ver las consecuencias que conllevan los siguientes cambios de estrategias de productos en lo que refiere tanto a las inversión como a las ventas y los beneficios de la empresa

  • Modificación del producto
  1. Implicara un aumento en el esfuerzo en investigación y desarrollo. Este esfuerzo debe ser compensado con la mejor posición competitiva que alcanzara la empresa frente a sus competidores de cara al consumidor objetivo.
  2. La rentabilidad se vera afectada de forma negativa en el corto plazo
  3. Es necesario planificar la velocidad de sustitución del antiguo producto al nuevo, para que todos puedan adaptarse al nuevo producto sin que surjan problemas de ningún tipo.
  • En caso de diferenciación
  1. Nuevas inversiones en investigación y desarrollo de productos. Este aumento en el gasto debera ser compensado con el incremento de las ventas del nuevo producto.
  2. Los beneficios que se alcancen con el lanzamiento del nuevo producto deben ser suficientes para alcanzar la rentabilidad económica media de la empresa.
  3. Debido a la utilización del proceso productivo aumentaran las economías de escala, de esta forma otros productos verán reducidos sus costes de producción.
  4. La diferenciación puede perseguir introducir a la empresa en otros mercados o segmentos, siempre apoyándose en el conocimiento del segmento en el que opera actualmente y con el reconocimiento a la marca que haya conseguido y por tanto colocar otros productos de la linea en estos nuevos segmentos.
  • En el caso de diversificación
  1. Reducirá las economías de escala por la mayor especificidad de los equipos de producción que se utilizan.
  2. Los esfuerzos en investigación y desarrollo de productos serán mayores, ya que antes se actuaba sobre productos dentro de la misma linea y los conocimientos necesarios eran prácticamente los mismos.
  3. Se crea una linea diferente, por tanto, las necesidades cubiertas serán distintas, por lo que las nuevas ventas deberán ser suficientes para conseguir la rentabilidad deseada por la empresa.
  4. El riesgo comercial y las inversiones en conocimiento de mercado e introducción del nuevo producto serán mayores si los mercados objetivos son nuevos y menores si el producto va dirigido a los clientes actuales.
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